近日，北京、上海兩地統(tǒng)計局公布的社會消費品零售總額(以下簡稱社零)數(shù)據(jù)顯示，11月兩地社零同比分別下滑14.1%和13.5%，1-11月累計下滑2.8%和3.1%，有人以此認(rèn)為是消費降級的證據(jù)。

整個2024年，在經(jīng)濟下行壓力下，“消費降級”一詞頻被提及。但實際上，錢花少了，未必就是消費降級，相反，它是一種在資源有限的情況下，對生活方式的重新審視和優(yōu)化，家電行業(yè)正以此為契機，探索更加符合當(dāng)前消費趨勢的產(chǎn)品與服務(wù)，以實現(xiàn)向上轉(zhuǎn)型升級。

“消費降級”之所以在過去一年成為熱門話題，除了自媒體上的喧囂，很大程度上歸因于CPI、PPI等各項經(jīng)濟指標(biāo)持續(xù)低位運行影響，消費者的收入增長預(yù)期降低，面對生活中的諸多不確定性，他們對待消費的態(tài)度愈發(fā)謹(jǐn)慎，對價格變動的敏感度隨之提升。這種市場氛圍讓部分家電企業(yè)在制定經(jīng)營策略時陷入迷茫，有的企業(yè)為求生存選擇強化“性價比”策略，更甚者將創(chuàng)新的主要精力都傾注在“降本”上，試圖以“價格優(yōu)勢”來構(gòu)筑起自身的市場競爭壁壘。

然而，消費市場的演變歷來復(fù)雜多變，深入探究當(dāng)下家電行業(yè)的消費模式，不難發(fā)現(xiàn)，簡單的“升級”或“降級”標(biāo)簽難以全面概括其復(fù)雜性，特別是在存量市場環(huán)境下，家電行業(yè)正經(jīng)歷著多元化的需求變遷。一方面，受經(jīng)濟大環(huán)境影響，部分消費者在購買家電時確實更加看重價格因素，追求高性價比;另一方面，隨著生活水平的整體提升以及科技的迅猛發(fā)展，加之“國補”政策的有力推動，不少消費者對家電品質(zhì)、功能、節(jié)能、智能化等方面有著更高的期許，也愿意為體驗感、情緒價值一擲千金。

這從紅頂獎組委會發(fā)布的《2024中國高端家電市場趨勢報告》就能看出，“國補”發(fā)力后，2024年9-10月，彩電、冰洗空、熱水器、油煙機、燃?xì)庠钇奉惖囊?、二級能效占自身品類份額均快速提升。價格穩(wěn)定、高價優(yōu)質(zhì)的品牌產(chǎn)品增勢迅猛，表明消費者在選擇產(chǎn)品時不僅考慮眼前的“換新”，更關(guān)注未來的使用“品質(zhì)”。

多位深耕高端家電市場的企業(yè)經(jīng)營者也告訴我們，盡管面臨消費降級浪潮，但過去一年來高端家電市場份額并未出現(xiàn)明顯下滑，高端家電消費群體的消費特征和消費習(xí)慣同樣沒有出現(xiàn)降級現(xiàn)象，反而在某些方面呈現(xiàn)出升級趨勢。以冰箱為例，有冰箱企業(yè)表示，在如今多樣化生活場景下，注重生活品質(zhì)的消費者對冰箱的儲鮮需求愈發(fā)精細(xì)化、多樣化，他們不僅要求冰箱能夠針對不同食材的存儲條件進行細(xì)致區(qū)分，還對肉類保鮮技術(shù)提出了更高的期待，如提鮮、養(yǎng)鮮等，甚至要求冰箱能夠自動制冰而且冰塊要足夠安全潔凈，在此之余，他們還希望冰箱外觀設(shè)計獨具匠心，能夠像藝術(shù)品一樣完美融入家居風(fēng)格。

又比如空調(diào)，過去空調(diào)企業(yè)提供給市場、用戶的是具備制冷制熱功能的空調(diào)產(chǎn)品，而當(dāng)下階段，全球氣候異變與居住形態(tài)多元化促使消費者追求節(jié)能、健康、舒適與智慧生活的完美融合，對應(yīng)空調(diào)企業(yè)就需要思考如何推動空調(diào)從單一產(chǎn)品向全屋智慧健康空氣方案蛻變。在此基礎(chǔ)上，還有企業(yè)提出了對用戶情緒價值的探索與滿足。“我們通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，Z世代人群很喜歡動漫，因此考慮將國漫角色的聲音融入產(chǎn)品的智能交互中，以增強用戶的情感觸達”，有空調(diào)企業(yè)如此表示。

在經(jīng)濟下行的大環(huán)境下，一個只追求性價比的企業(yè)或許可以生存，但一個行業(yè)如果以性價比為標(biāo)桿則注定沒有未來，從行業(yè)的長遠(yuǎn)視角來看，真正有高端引領(lǐng)力的創(chuàng)新才是推動家電行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵。透過第16屆紅頂獎的獲獎產(chǎn)品特征，我們可以清晰地看到這一點：無論是卡薩帝、松下、奧克斯空調(diào)提供的全屋智慧健康空氣方案，還是東芝冰箱以時間、空間、食材藝術(shù)詮釋生活的藝術(shù);無論是博世家電、COLMO洗烘套裝的精致洗護烘方案，還是小天鵝雙洗站向全場景家居集成清潔中心進化;無論是索尼、海信電視專注用戶極致視聽體驗提升，還是美的、格蘭仕、西門子家電、華帝基于用戶需求重構(gòu)的廚居新范式;無論是太陽雨空氣能采暖機在極端環(huán)境下穩(wěn)定供暖，還是九牧智能馬桶讓健康如廁達到新高度;無論是追覓掃地機器人實現(xiàn)家居環(huán)境全面無死角清潔，還是松下剃須刀一手拿捏精致生活凈型選擇......這些真正有創(chuàng)新能力、有高端引領(lǐng)力的企業(yè)，他們通過契合用戶需求升級趨勢的產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)優(yōu)化，為用戶締造高品質(zhì)的生活方式與價值內(nèi)涵，從而在當(dāng)下的消費環(huán)境中持續(xù)引領(lǐng)消費升級。

低價可能是一時的誘惑，信任才是長久的承諾。在不確定的時代，看到“消費升級依然是中國家電行業(yè)發(fā)展的確定性趨勢”，這是家電企業(yè)必須緊緊抓住的發(fā)展主線，在此基礎(chǔ)上，將目光放長遠(yuǎn)，深度挖掘用戶不斷升級的顯性與隱性需求，精準(zhǔn)錨定技術(shù)創(chuàng)新方向，打造差異化、高品質(zhì)、高體驗感的高端好產(chǎn)品，全方位建立并持續(xù)鞏固品牌信任，如此，家電企業(yè)方能駕馭復(fù)雜市場，破浪前行，引領(lǐng)中國家電行業(yè)穩(wěn)步邁向更高層次的發(fā)展境界。